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新京報

入華15年后 亞馬遜中國電商業務大撤退

2019-04-19 18:00:54 來源: 新京報

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  4月18日,多位知情人士向新京報記者透露,美國電商巨頭亞馬遜即將宣布裁撤中國本地電商業務。除云計算、Kindle與跨境貿易業務外,包括亞馬遜中國自營業務、第三方賣家、保稅倉業務等在內的中國本地電商業務將全部陸續裁撤。

  隨后,亞馬遜中國就此向新京報記者回復稱,其將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務,將保留亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等各項業務。亞馬遜中國未提及自營電商和保稅倉業務。

  2004年,亞馬遜進入中國,并迅速占據中國電商市場一席之地。但在此后數年間,亞馬遜電商業務面臨水土不服以及中國本土電商的擠壓,持續走在收縮的道路上,市場份額也從15.4%跌至不到1%,電商業務不斷壓縮后的亞馬遜在中國還能走多遠?一切尚待觀察。

  “斷臂”本地電商,亞馬遜從中國大撤退?

  “我們在中國的賣家業務,是分為亞馬遜中國網站上的賣家業務和幫助中國賣家跨境出口的全球開店業務。”亞馬遜中國向新京報記者稱,本次調整的是亞馬遜中國網站上的賣家業務,而幫助中國賣家出口的全球開店業務將不受影響。

  亞馬遜中國進一步表示,停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務后,將與賣家完成后續交接事宜,并愿意幫助在此次調整中受到影響的賣家開展出口業務。

  “亞馬遜這次業務調整相當于放棄了中國電商市場,僅將中國賣家作為國外電商市場的供貨商。”獨立IT分析師唐欣稱。

  目前,除海外購倉儲服務外,亞馬遜中國的物流業務也幾乎關閉。自營商品也從去年底開始清倉。雖然在亞馬遜中國看來,這只是戰略調整的第一步,不過在業內看來,宣布停止本地電商業務則是“退出中國”的表現。

  值得注意的是,除了中國本地電商業務,海外購業務也曾傳言將被亞馬遜放棄。今年2月,有消息稱網易考拉將合并亞馬遜中國海外購業務,該談判歷時數月,由網易考拉主動發起并推進,雙方或采取換股方式。但當時雙方均表示不予置評。

  亞馬遜如今在中國收縮電商業務,此事距其進入中國剛好15個年頭。

  2002年左右,全球互聯網在前期泡沫被刺破后開始復蘇,中國互聯網也開始崛起,包括亞馬遜在內的國際電商巨頭也盯上了這個人口眾多的大市場。

  2003年,國際C2C電商eBay以1.5億美元的價格全資收購易趣進入中國。2004年亞馬遜創始人貝索斯在拿下了加拿大、德國、日本等市場后,以7500萬美元從雷軍手中收購了當時的卓越網,并一路擴張,占據了中國電商B2C市場的絕對份額。

  對于裁撤人員的消息,亞馬遜內部人士向新京報記者表示,“正常業務調整會導致一些職位變動,大多數員工會被我們著重發力的業務部門吸收,即使因為調整而離開的員工也會有很好的補償。”

  多年收縮,市場份額從15.4%跌至不足1%

  亞馬遜中國的業務持續收縮,與其今昔生存狀況的強烈對比不無關系。

  雖然亞馬遜在中國依托于巨頭優勢搶占了先機,但好景不長。2003年上半年,中國本土電商阿里巴巴推出C2C電商網站淘寶網,接著下半年又推出了支付工具支付寶,業務迅速增長。另一家電商公司京東則更是直指亞馬遜的B2C商業模式,在2007年獲得千萬美元融資后,迅速全品類擴張期,并自建物流配送體系。

  在阿里、京東,以及當當等中國本土電商的挑戰下,亞馬遜迅速失去先發優勢,在中國市場的存在感不斷被削弱。2007年,京東、當當、亞馬遜三家B2C電商對壘,eBay、淘寶、拍拍三家C2C電商三足鼎立的格局逐漸形成。

  入華15年,亞馬遜中國的市場份額隨時間流逝而不斷縮小。數據顯示,2008年亞馬遜在中國電商市場占有15.4%的份額,到了2014年下降至2.1%,2016年僅剩1.3%的市場。數字媒體分析機構eMarketer在2018年6月發布的報告顯示,亞馬遜在中國電商的市場份額僅0.7%。

  這次亞馬遜中國關閉本地電商等業務,是其在2014年戰略轉型跨境電商后的進一步收縮。

  2014年,亞馬遜中國不再強調傳統意義的本土電商模式,開始了跨境電子商務轉型,上線了“亞馬遜海外購”和“Prime會員”服務,用戶可以通過亞馬遜中國官網購買美國、英國、日本、德國等海外站點商品,跨境直郵。海外購業務帶來的成效讓該業務很快成為亞馬遜中國的核心戰略。

  唐欣認為,亞馬遜中國的整體電商體驗和業務競爭力遠遠落后于國內競爭對手,導致了多年來一直原地踏步,而其他競爭對手則保持了高速增長,“其背后的原因,可能是亞馬遜并未給中國市場足夠的重視和支持,僅復制全球的做法和模式,未做足本地化,這跟很多外企在國內水土不服的原因很相似。”

  中國的消費者對亞馬遜電商的體驗如何呢?4月18日,新京報記者做了一個小調查,隨機采訪了60位有過網上購物行為的消費者。其中,96.72%的用戶經常用淘寶,其次是京東(57.38%)和亞馬遜(18.03%)。

  超半數的受訪者有過在亞馬遜購物的經歷,但使用頻率并不高,近八成一年內僅使用1-2次。用戶在亞馬遜上主要是購買圖書(78.95%)、手機數碼(23.68%)、服裝(7.89%)、家居用品(7.89%)等;近一半受訪者認為在亞馬遜購物體驗一般。

  對于亞馬遜本地電商退出中國,部分用戶表示“很惋惜”,認為“亞馬遜海淘做得挺好的”;也有一部分用戶表示“無感”“對我沒什么影響,只要Kindle業務還在就行了”。

  不僅在中國,亞馬遜在全球多地同樣水土不服。根據亞馬遜財報,其國際業務(非北美地區)的經營情況并不理想,近年國際業務的營收增速不僅出現放緩,而且近三年未曾實現盈利,2016年至2018年期間國際業務經營虧損分別為12.83億美元、30.62億美元和21.42億美元。

  亞馬遜中國區總裁張文翊將卸任

  4月18日,新京報記者還從亞馬遜中國內部人士獨家獲悉,亞馬遜全球副總裁、亞馬遜中國區總裁張文翊將卸任中國區總裁職位,“張文翊的任期滿了,她會在公司內部就任一個新職位。”

  張文翊為美籍華裔,2013年5月加入亞馬遜,擔任全球副總裁,2016年4月接任亞馬遜中國區總裁,全面接管亞馬遜中國的電商業務以及Kindle在華業務。

  亞馬遜進入中國市場后曾任命過四位中國區總裁,分別為王漢華(2005年至2012年)、馮思哲(2012年至2014年)、葛道遠(2014年至2016年)以及張文翊(2016年至2019年)。

  其中,葛道遠扮演著改革者的角色,他從亞馬遜英國調任至中國區后便開始了一系列的革新計劃,包括積極推動亞馬遜在中國的跨境電商業務。葛道遠認為,與阿里、京東等本土選手相比,亞馬遜的優勢在于完善的全球物流網絡體系,再加上中國對跨境購物的需求快速增長,亞馬遜有機會在這一賽道上實現彎道超車。

  不過,葛道遠的任期僅兩年就結束,來自Kindle中國區的總經理張文翊接替了他的職位。據新京報記者了解,張文翊因Kindle在華表現優異而提升至亞馬遜中國區總經理一職,當時她負責引進Kindle全線產品進入中國,讓中國成為僅次于美國的第二大Kindle消費市場。

  張文翊上任后,亞馬遜中國的業務進一步聚焦,并對外宣傳亞馬遜中國的四大核心戰略,包括以亞馬遜海外購和亞馬遜“全球開店”為中心的跨境電子商務業務,涵蓋紙書、Kindle電子書閱讀器和電子書的亞馬遜閱讀,亞馬遜物流運營和亞馬遜云計算服務(AWS)。至此,亞馬遜已經在某種程度上宣布放棄中國的B2C業務。

  亞馬遜的電商業務在中國市場舉步維艱,其中一個重要原因是缺乏流量支撐。有亞馬遜中國的員工向記者表示,張文翊上任后,Kindle作為一個黏性較高的用戶入口,可以為電商業務帶來一定的流量,但事實證明這并不足以讓亞馬遜中國的B2C業務起死回生。

  如今隨著張文翊的離開,亞馬遜中國將進入新的重組階段,在放棄B2C業務后,跨境電商、Kindle和AWS三駕馬車能否幫助全球首富貝索斯中國市場?

  亞馬遜在中國市場還能走多遠?

  不能忽視的事,雖然亞馬遜沒有啃下中國這個市場,但它仍是全球最大的電商公司。2018年,亞馬遜全年營收2329億美元,同比增長31%。其中電商業務創收20729億美元,同比增近三成,營業利潤51.14億美元。

  財報顯示,其云計算服務(AWS)取代亞馬遜北美電子商務部門,成為2018年運營收入最高的部門。2018年,AWS繼續保持著高速增長,2018年收入256.55億美元,同比增長46.95%,利潤創下新高,規模效應逐漸顯現。這也直接導致了亞馬遜在今年2月市值一度超過蘋果、微軟、谷歌,成為全球市值最高的公司。

  在跨境電商領域,與中國國內電商相比,亞馬遜雖然有天然優勢,但仍面臨著國內強勁的競爭對手。

  亞馬遜上線海外購的同一年,阿里巴巴上線了天貓國際,為國內消費者直供海外進口商品,網易旗下的跨境電商網易考拉2016年3月正式上線,新晉平臺小紅書則收到大批年輕消費群體關注。

  根據易觀監測數據,2018年中國跨境出口電商交易規模達7.9萬億元。在國內第三方數據中,天貓國際和網易考拉在國內跨境電商中占據的份額靠前。

  “跨境電商也是近兩年國內企業希望重點突破的領域。”唐欣稱,“亞馬遜在中國面臨的壓力和挑戰只會越來越大。”

  網經社-電子商務研究中心主任曹磊向記者表示,在面對國內復雜多變的電商市場時,亞馬遜中國應對策略的執行錯過了很多“風口”機會,對于亞馬遜中國而言,不僅有阿里、京東老牌對手,同時,這幾年又冒出了拼多多、云集、貝店等各類社交玩法的新電商。

  他表示,亞馬遜中國的自營模式太“厚重”,自營模式具有標準化、產品質量可控力強、交易流程體系化等優點,但是為保證品類數量所產生的高倉儲費用、高庫存壓力、高人力成本等缺點也相當明顯。(楊礪 陸一夫 曹雯 毛宇 梁馨)

責任編輯: 湯悅晗
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