极速快3全天计划群
政策 理論 人物 認證 榜單 數據 金融 科技 汽車 旅游 食品 房產 美妝 母嬰 健康 教育 體育 文化 能源
民族品牌工程 中國名牌網 中國行業名牌峰會

中國名牌網>正文
來源:
中國食品網

香飄飄發力渠道下沉業績飆升

2019-03-29 18:15:17 來源: 中國食品網

?

  3月28日,中國“奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發布2018年全年業績報告。報告顯示,2018年香飄飄實現營業收入32.51億元,較去年同比增長23.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.15億元,同比增長17.53%,實現營收和利潤雙豐收。

  隨著三四線城市和縣鎮區域居民消費能力的提升,以及奶茶消費文化的不斷培育和完善,“下沉市場”的挖掘正成為奶茶產業增長的重要驅動力之一,帶動香飄飄業績進一步放量提升。

  “下沉市場”成為增長馬達縣域奶茶市場掘金正當時

  香飄飄是杯裝沖泡奶茶首創者,從2005年面市開始即保持高速增長,銷售額從5億元跨越到20億元,曾連續多年創造市場銷量第一的優秀業績。其后,公司的銷售業績進入平穩階段,保持在20億規模左右。

  此次香飄飄再啟23%以上的強勢增長,或得益于其對渠道的精細化深耕,以及發力下沉縣域市場,所帶來的新的業務增量。

  近年來,拼多多、趣頭條的迅速崛起帶火了一個社會熱詞“下沉市場”,指的是除一線、新一線、二線城市之外,三四線城市、縣鎮區域以及廣大的農村市場。據第一財經報道,目前中國一線、新一線城市人口數量約2.4億,只占全國總人口的18%左右。而據第六次人口普查數據顯示,農村人口超過50%,下沉市場具有非常龐大的人口基數。伴隨人均收入水平的提升,低線城市的消費力也在逐步攀升,其消費占比不斷提高,并在2016年、2017年連續兩年增速超過一二線城市。

  香飄飄作為杯裝奶茶這一細分領域的“領頭羊”,正是把握住了下沉市場消費升級這一大趨勢,及時進行了戰略調整:一二線城市做品牌勢能,三四線城市做渠道精耕,大力發展縣鎮級市場;同時通過構建密集的經銷商網絡,實現全國范圍內傳統渠道、現代渠道、特通渠道全覆蓋,并結合消費場景特性,制定差異化營銷策略,深入滲透下沉市場。

  上述營銷策略的效果也是顯而易見的。據香飄飄方面表示,推行渠道下沉的區域增速明顯,同時渠道庫存良性,增長健康。行業人士分析稱,中國縣域人口占比在60%以上,香飄飄未來在縣級市場的渠道下沉空間廣闊,渠道下沉所帶來的紅利,有望推動公司業績實現連續增長。

  “經銷商一體化”深耕渠道提升渠道運營效率

  瞄準下沉市場的飲料企業并不只有香飄飄,中國有近3000座縣城,如何能迅速打開市場,比拼的是渠道拓展和渠道管理的綜合能力,而香飄飄為飲料行業的市場下沉提供了渠道管理樣本。

  首先是發掘經銷商動力,提升渠道運營效率。為此,香飄飄大力推行“經銷商一體化”,實施專營、專職、專項的“三專”模式:“專營”是指鼓勵經銷商只經營香飄飄產品,“專職”則是由經銷商組建專職的香飄飄產品銷售團隊,“專項”是指由香飄飄為經銷商配置專項資源,給予專項市場費用支持等激勵手段,從而全面提高經銷商的積極性,實現二者的深度捆綁,使得渠道開發變被動為主動。

  其次,根據市場基礎和地區差異,推行“三通”政策,即縣縣通、鎮鎮通、村村通,渠道滲透逐步推進。據悉,目前香飄飄在強勢區域已經推進到村村通,二類市場做到鎮鎮通,薄弱市場做到縣縣通。

  此外,香飄飄還密集織網,鋪設終端,將區域市場細化切割,實施精細化管理,加強渠道的掌控力。截至2018年底,香飄飄已擁有1287家經銷商,在渠道建設和管理能力上實現了質與量的等價提升。

  產品梯隊發揮協同效應帶動區域市場均衡發展

  面對不同城市人群多元化的消費需求,以及沖泡奶茶產品的季節性特征,香飄飄通過調整產品策略,于2017年推出牛乳茶和蘭芳園等液體奶茶產品,啟動即飲業務。隨后又在2018年相繼上線Meco果汁茶、輕奶茶等一系列新品,進一步強化了與沖泡奶茶產品間的協同和互補效應。

  一方面,即飲產品和沖泡奶茶產品可以完成季節性和消費人群的互補。液體奶茶和果汁茶等產品不受季節限制,可以有效緩解沖泡奶茶銷售淡旺季的問題,解決經銷商淡季銷售動力不足的痛點,促進其一年四季都保持較高的積極性。同時,由于液體奶茶和果汁茶等即飲產品在品牌、口味、價格、消費地區、目標客群等方面,與沖泡奶茶有著差異化定位,從而幫助香飄飄建立了合理的產品梯隊及均衡有序的區域銷售格局。

  另一方面,由于果汁茶與沖泡奶茶的口味和人群偏好不同,針對區域性消費習慣的差異,兩類產品可以產生協同效應,實現“1+1>2”的市場推廣效果。數據顯示,一些地區果汁茶銷售火爆的同時,傳統沖泡奶茶銷量增長也好于之前。這主要是因為一方面,在強勢市場,果汁茶可以導入沖泡產品的渠道實現快速放量;另一方面,在一些銷售相對薄弱地區,沖泡奶茶難以擺入商場的貨架,而果汁茶的供不應求,讓傳統沖泡奶茶搭上了便車,站上了大商場的貨架,進而反向拉動沖泡奶茶的銷量。

  從極致單品到多品類發力,目前香飄飄已形成較為完善的產品梯隊,深入滲透的渠道網絡也為公司產品銷售奠定了扎實的基礎。香飄飄方面明確表示,公司未來將全面推動品牌升級,大力推進“雙輪驅動”戰略的實施,通過“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內+國外”、“線下+線下”、“深耕細作+渠道下沉”等5大策略,進一步穩定及發展公司業務,提升公司整體業績水平。

責任編輯: 張飛龍
關鍵詞:
+1
新聞評論文明上網理性發言,請遵守新聞評論服務協議,評論僅供表達個人看法,并不代表我網立場

為你推薦

加載更多新聞
极速快3全天计划群 11选5定2胆必中绝密 山东时时计划 山东时时彩网址 福彩30选七走势图 pk105码规律 江西多乐彩11选5开奖结果查询 福建11选五中奖金额 时时乐彩开奖结果 山东11选五走势图一定牛遗漏 竞彩足球比分胜平负