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京東推新戰略:向網紅要流量

2019-03-26 19:59:10 來源: 中國國家品牌網

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  網紅達人背后站著一票粉絲,而電商企業對“粉絲經濟”爆發出的潛力早已虎視眈眈。3月25日,京東在微信小程序中的京東購物圈開啟超級合伙人計劃,計劃引入更多的頭部網紅達人,放大內容產生的流量聚焦效應。分析認為,電商企業不斷圍繞著內容分享、粉絲經濟、社交屬性布局新市場,網紅達人為電商巨頭提供著不可估量的粉絲經濟,消費者追求個性、新穎事物以及對網紅達人、明星的追捧,總是能讓流量呈幾何級速度增長且保持著高黏性。

  吸納頭部網紅

  網紅達人、明星從來都是自帶流量且能帶貨的一類人群,他們背后總是跟隨著愿意隨時買單的粉絲們。京東為京東購物圈開啟超級合伙人計劃,斥資千萬現金、億級曝光,打造覆蓋社交生態的全域紅人,為京東購物圈注入更多新鮮血液,探索優質內容驅動消費的新模式。不可否認的是,隨著移動社交生態圈的日益完善,越來越多的年輕人群開始習慣接受社交分享、達人推薦的消費購物方式,優質的內容不斷讓消費者“種草”,強烈的購物欲望再驅使著消費者“拔草”。

  圖片、短視頻以及極具感染力的文字是京東購物圈的殺手锏。北京商報記者在京東公布的招募超級合伙人規則中看到,超級合伙人將成為小程序內的導購專家,以短曬單或短視頻的形式,用圖片或文字分享商品。同時,想成為超級合伙人背后勢必要有數量可觀的粉絲,根據規則顯示,達人們要將內容分享到自己的購物圈主頁,完成主題投稿即日起的兩周內,需要為自己的購物圈賬號集結至少200位粉絲。

  京東相關負責人對北京商報記者回應稱,本次超級合伙人計劃主要吸納頭部網紅,京東會為網紅、品牌商、消費者搭建橋梁,進行一定的資源傾斜。上述負責人強調,為孵化購物圈的專屬種草紅人,京東在品牌合作、流量分發、包裝推廣等多方面做了大量傾斜。

  據了解,超級合伙人入駐后會獲得內容曝光加權的天然優勢,獨享優先在各內容場景中進行分發的流量扶持。同時,購物圈平臺會在信息流及關注場景中推薦超級用戶賬號,保障超級合伙人賬號的粉絲增長。此舉可見,“吸粉”與“種草”是內容導購平臺必要的條件和流程,而且要讓粉絲的數量不斷“膨脹”和穩固才能發掘新市場。

  

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  尋找“真”粉絲

  以“90后”“00后”為代表的“Z世代”逐漸成為消費市場的主流,也帶來了粉絲經濟的日益繁榮。電商平臺想要放大粉絲經濟的效果,廣撒網之余還要做到對網紅達人和粉絲的精準識別。北京商報記者在京東購物圈看到,購物圈對目前客群有著明確的劃分,不同于電商通常以產品或品類進行頻道劃分,在京東購物圈主頁面分列著明星說、美顏控、吃貨黨、女神范、育兒經等頻道,內容與喜好是京東購物圈劃分的標準。

  在京東購物圈的“全部圈子”里,一共有美家圈、游戲圈、箱包圈、健康圈等14個圈子,每個圈子由不同品類的商品組成,但會擁有共同的屬性和標簽。舉例來講,在JD值得買的圈子里,有愛爾蘭幾口香薰片、床頭智能音響、韓系卷發棒……網紅達人推薦的商品沒有按照品類和品牌進行劃分,“值得買”是圈子集合的前提。

  “是自己的粉絲才是真粉絲,粉絲千千萬,有效的忠實粉絲才能為成交量做出貢獻。”一位昵稱為褚女士的網紅達人告訴北京商報記者。因為有特質且是不可替代的特點才能成為網紅達人,粉絲才能迅速集聚。“一個帶貨沒有風格的達人是成不了氣候的。”褚女士稱。

  在褚女士看來,網紅達人與粉絲需要不斷磨合才能確定是否是彼此的“天使”,雙方至少要氣味相投。“所謂的氣味相投便是網紅達人能識別精準的粉絲,而粉絲能僅僅跟隨并為之買單。粉絲從網紅達人處購買商品往往沒有品類、品牌的限制,更注重推薦的商品是否符合自己的調性,甚至買來的商品此時并不需要,單純是因為網紅達人的推薦觸動了粉絲的欲望。”褚女士反復強調,“真”粉絲才是有用的,網紅達人需要為自己的目標粉絲推薦“有效”的商品,為此網紅達人往往要自己找商品。

  做“熟客”買賣

  讓網紅達人與粉絲變得可控,讓商品也變得可控,或許是依托社交持續產生內容導購行為的必要因素。“網紅達人具有流動性,如果平臺不能為前者創造價值,或粉絲以及銷售量達到峰值后持續下滑,網紅達人均會舍棄平臺。”一位通過直播銷售服裝的達人直接告訴北京商報記者。網紅達人、平臺也有自己的“熟客”,“熟客”流失也就沒有必要再繼續經營,上述人士坦言。

  顯然,京東購物圈招募超級合伙人時,已經意識到了上述一點。據京東提供的要求顯示,京東實行“經紀人計劃”,即每一位入駐的超級合伙人都會配有專屬經紀人,從引入、教育到商業合作,全程經紀人1V1對接,在賬號定位、內容制作等方面為超級合作人出謀劃策。“經紀人計劃”在最大程度發揮超級合伙人能力,并實現個人與平臺的雙贏。

  從內容分享方式來看,京東購物圈更像是“翻版”的小紅書,網紅達人、內容筆記為商品導流,不斷讓粉絲種草和拔草。分析認為,粉絲經濟是電商可持續開發的新池子,粉絲和網紅達人會圍繞特色市場聚集起“強互動”的文化圈層,高黏性的粉絲會形成強大的推動力。與此同時,電商也進入了精細化運營的階段,更具特色的市場服務著不同人群,迎合各圈層消費的個性化需求。

責任編輯: 湯悅晗
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