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宜家電商欲借“東風”

2019-02-18 13:09:19 來源:

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  一向不屑于線上銷售的瑞典家居零售巨人宜家向電商平臺張開了雙臂。2月14日,宜家計劃推出一個在線銷售平臺,不僅賣自家產品,也為其他競爭對手提供線上銷售渠道,將在亞馬遜或阿里巴巴等第三方網站上進行首次銷售測試。2018年10月23日,宜家中國剛剛邁出電商的第一步,在官網正式上線宜家電商,只不過這一步距離宜家進入中國已經過去了20年。業內人士分析,宜家自建電商之路曲折,希望借第三方銷售平臺加速布局電商渠道。

  開放態度

  2月14日,北京商報記者從內部人士處獲悉,宜家與阿里正在對雙方的合作進行洽談,目前處于不便透露業務進展的階段。14日晚些時候,阿里相關負責人回復北京商報記者,就宜家在阿里電商平臺銷售商品一事回應為“不予置評”。盡管阿里方面對此事并沒給出明確的態度,但作為想要積極開拓網上零售業務的宜家來講則給出了明確的回應。宜家中國公關經理楊帆對北京商報記者表示:“我們對測試和試驗在非宜家官方商城的電商平臺上提供宜家產品持開放態度。目前正處于探索階段。”

  此前,宜家首席執行官托爾比約恩·洛夫表示,將計劃在亞馬遜或阿里巴巴等第三方網站上進行首次銷售測試。“關于第三方網站銷售的談判比預期的要長,但測試應該很快就會啟動。”洛夫認為,阿里和亞馬遜的經營模式不同,天貓是“一家店中店,更像一個購物中心”,在宜家自己的網站和亞馬遜等幾乎什么都賣的綜合網站之間,必須有容納一個平臺的空間。

  實際上,從雙方回應的態度來看,正在轉型之路上的宜家正迫切尋求著成熟的電商渠道,手握流量的電商企業保有著一定的話語權。在中國一度被市場追捧的宜家,如今的發展勢頭已弱于國內的家居品企業。根據公開數據顯示,截至2018年底,宜家在中國擁有25家商場,相比紅星美凱龍和居然之家雙雙突破300家門店的開店速度明顯落后很多。

  宜家著急

  “雙11”的第十年才開始做電商,宜家不得不加快追趕電商的步伐。2018年10月23日,宜家電商正式上線,包括北京在內的149個城市被率先納入宜家電商業務版圖。宜家中國公開數據顯示,上海地區網上商城在2018財年(2017年9月1日-2018年8月30日)接待了780萬人次的用戶,銷售額超過7000萬元,雖然其中并未公開線上銷售額在上海地區整體銷售額的占比,但以其向來謹慎的作風來看,宜家選擇在2018年將網上商城開放到149個服務城市,或許是達到了預期的目標。

  北京商報記者發現,盡管宜家此前并未正式與阿里進行官方合作,但在淘寶平臺上有著眾多和宜家相關的代購商鋪,例如IKEA宜家家居代購、宜家小家具、大連溫馨宜家代購等。手機淘寶中的宜家代購店鋪均有著數萬的粉絲,商品月銷量可達上千件。

  諸多家居巨頭的圍攻也讓宜家“著急”了。2018年,居然之家、紅星美凱龍紛紛聯手阿里、騰訊等互聯網巨頭,加碼新零售,居然之家更是在“雙11”期間實現了銷售120.23億元,據統計,2018年“雙11”期間有48個家居品牌進入“億元俱樂部”,阿里巴巴賦能品牌的能力依舊強大。而依托自建電商的宜家還只是提供圖片展示和物流配送,相對于依靠天貓爆款、團購等渠道風生水起的國內企業來說,顯得相對原始且單一。

  此外,業內人士認為,宜家謀建在線銷售平臺,或因在中國營收業績增長乏力。11月28日,宜家特許經營協議下的最大零售商Ingka集團發布2018財年業績,數據顯示,在截至8月的2018財年期內,宜家銷售額雖然增長近5%,但凈利潤從上財年的24.7億歐元降至14.7億歐元,同比下降超過40%。宜家首席財務官Juvencio Maeztu指出,凈利潤大幅度下滑的原因主要在于集團大幅投資以加強線上供應、優化物流配送服務和增開更多城市中心小型門店等成本升高。

  幾經周折

  其實早在2008年的時候,宜家的電商業務就被提上了議程,但被宜家創始人英格瓦·坎普拉德駁回。一方面,開展電商后,線上、線下業務很可能出現左右手互搏的問題,在宜家各項業務的重要性排序上,保證現有賣場的業績始終是排在第一位的;另一方面,轉型線上還會影響到宜家其他的業務。更重要的是,面對并不熟悉的電商領域,是依靠自身官方網站的流量還是借助第三方銷售平臺,宜家面臨著抉擇。

  2012年,宜家率先在英國踏出了試水電商的第一步,并陸續在德國等20多個國家和地區落地電商業務,在中國地區,直到2016年下半年宜家才把上海作為試點,上線了僅限上海地區配送的網上商城。采用自建電商,宜家或許是出于謹慎的態度,對于一直注重線下體驗和服務的宜家來說,即使是電商擴張,也需要以保障用戶體驗為前提,這讓在線上作戰缺乏經驗的宜家不得不花大量的時間和精力補課,包括倉儲建設、物流配送、材料成本、客服網絡、體驗店和提貨點等系列建設。

  從傳統家居大賣場到體驗中心,轉型是宜家必然的選擇。宜家也意識到了電商渠道的不可或缺性。自2018年8月在2019財年媒體發布會上宣布邁出試水電商的第一步后,宜家頻頻進行大規模動作。同年10月,距離宣布“觸電”僅僅相隔兩個月,宜家電商就正式上線并試運營,新兄弟、利豐、京東等為宜家電商提供配送支持。

  北京商報記者 謝佳婷 孔文燮 趙述評/文 李烝/制表

責任編輯: 湯悅晗
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