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品牌中國戰略規劃院

國際品牌評價體系綜述之六:Reputation Institute(聲譽研究所)

2018-12-28 16:34:41 來源: 品牌中國戰略規劃院

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  目前國際品牌評價主要有六大體系, 主要分布于美國和英國, 均由營利機構建立, 通過向企業提供評級服務、戰略咨詢、財務建議、稅務咨詢、品牌建設等業務而獲利。這些機構的運營時間大部分長于20 年, 數據來源廣泛, 評價體系完備, 評價類型多樣, 增值服務細分。國際評價標準體系主要關注文化、形象、產品、財務、知識產權、法律和行業標準等方面, 涉及消費者、供應商、競爭者和股東等利益相關者。各大體系建立機構每年均會利用自身標準發布排行榜, 從地區、行業等領域評價品牌。

  本報告篩選出的國際評價體系必須同時滿足價值主張、品牌定義、理論模型、評價方法、數據來源、評價報告、專業服務等特征要素。其他國際評價體系即便有一定的知名度, 但是因為不符合我們的品牌評價對標研究口徑, 因此沒有被收錄, 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌評價研究領域提及率較高的電通模型(Brand Asset Valuator, 品牌資產標量)、朗濤形象力模型以及大衛·艾克(David Aaker) 品牌資產“五星” 模型、品牌資產十要素模型, 僅限于理論, 也不做分析。在國內知名度較高的世界品牌實驗室雖然長期發布全球品牌榜, 但是鑒于其在國際上幾乎沒有任何影響, 本報告中也沒有涉及。

  (一)機構簡介

  Reputation Institute (聲譽研究所) 是一家以聲譽研究為基礎的世界級咨詢和顧問公司, 由賓夕法尼亞大學沃頓商學院查爾斯·福伯恩(Dr. CharlesFombrun) 教授和荷蘭伊拉斯姆斯大學鹿特丹管理學院塞斯·B. M. ·范瑞爾(Dr. Cees van Riel) 教授于1997 年共同創立。Reputation Institute 幫助許多世界一流企業通過更為自信的商業決策來開發和保護聲譽資本, 分析風險和可持續議題, 提升競爭優勢。Reputation Institute 最為知名的聲譽管理工具是聲譽測評模型(RepTrakò Model), 用于分析企業和機構的聲譽; 所發布的全球企業聲譽測評百強榜(Global RepTrakò 100), 是世界上規模最大、體系最完備的企業聲譽研究成果。Reputation Institute 的國家聲譽景氣度模型(Country RepTrakò) 和城市聲譽景氣度模型(City RepTrakò) 也成為既定地域內跨組織聲譽研究的典范。

  Reputation Institute 是聲譽管理和衡量的標準制定機構, 探索利益相關者收購、投資和運營該公司的可能性,發現運營企業的最佳路徑,為企業領導者做出更自信的業務決策提供幫助,致力于建立、保護企業的聲譽資本并驅動其競爭勢。

  Reputation Institute 在北京設有辦事機構。

  (二)主要業務

  Reputation Institute 主要幫助客戶了解其顧客需求,描繪15 大經濟體的公司聲譽地圖, 識別公司聲譽風險和機會,指導公司營銷和交流戰略,從而提升業績。20 多年來,Reputation Institute 一直致力于建立測量公司聲譽的“黃金準則”。目前, Reputation Institute 將目光投向把可靠的時間、可落地的方案和有效投資投入公司運營,從而更加深入地分析公司運營狀態。Reputation Institute 網站提供咨詢建議服務、資訊中心, 以及聲譽理知識等內容。其業務分為三類。

  (1) 學術: 出版季刊, 舉辦年會, 建立博士后流動站, 提供培訓。

  (2) 研究: 發布企業、城市、國家聲譽的數據、模型和公共性報告。

  (3) 咨詢: 聲譽開發、維護、風險管理。

  (三)價值主張

  Reputation Institute 主張開發聲譽管理學科前沿知識與技術, 引領聲譽管理應用尖端設計與實踐。

  (四)對品牌和品牌價值的描述和定義

  從競爭的角度看, 品牌一般僅面對消費市場, 是營銷傳播的主導工具之一, 其核心價值在于強化消費方認同, 為企業創造產品溢價。品牌對與消費者以外的利益相關方的作用極為有限。隨著信息對稱性的日益提升,品牌對消費者的作用逐漸弱化, 競爭會回歸品質較量。

  從傳播的角度看, 品牌突出企業訴求,卻不體現其他利益相關方的訴求 更難以確立雙向溝通。因此, 營銷傳播不僅依靠品牌,更需要通過公關、推廣、活動、贊助等其他手段來強化對消費市場的影響效力。

  從聲譽的角度看,品牌的價值、作用可以通過聲譽來體現。

  (五)聲譽定義

  Reputation Institute 將聲譽定義為保證以下行為的情感紐帶: 顧客購買產品和服務;顧客識別公司;員工工作認同;投資者支持;政策制定者頒布經營執照; 雇員傳遞公司戰略。

  (六)理論模型與評價方法

  Reputation Institute 主要通過4項感性認知描繪公司聲譽,分別是好感、信任、欣賞、尊重。企業有7 大維度提升聲譽, 分別是產品和服務、創新、領導力、職場、公司治理、企業公民、業績。地域的3 大領域是文化、經濟、治理。

  針對7 大維度,Reputation Institute 設計了不同的提升聲譽的具體行為,并證明了這些行為確實提升了公司聲譽。

  理論模型包括Corporate RepTrakò 企業聲譽景氣度模型、CountryRepTrakò 國家聲譽景氣度模型、City RepTrakò 城市聲譽景氣度模型、CSRRepTrakò 企業社會責任聲譽指數模型、RepTrakò Risk 企業聲譽風險指數模型。

  評價方法為量化及定性研究。

  (七)數據來源

  Reputation Institute 調查了來自40 個國家25 個行業超過7000 家公司的15 組以上的利益相關者, 建立了自己龐大的聲譽數據庫。

  (八)主要評價報告

  Reputation Institute 發布的全球企業聲譽測評百強榜(Global RepTrakò100) 是世界上規模最大、體系最完備的企業聲譽研究成果, 出版的學術刊物有《企業聲譽評論》(Corporate Reputation Review);《全球國家聲譽報告》,對全球“50 + ”國家的政治、經濟和文化進行聲譽測評;《全球城市聲譽報告》、 對全球“50 + ”城市的政治、經濟和環境進行聲譽測評; 《全球聲譽百強企業報告》,對全球“3000 + ” 企業進行聲譽測評。出版書籍多部, 其中中文版有《企業傳播原理》《協同力》《聲譽與財富》。

責任編輯: 顧晨陽
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