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品牌中國戰略規劃院

國際品牌評價體系綜述之五:Y&R’s BAV Group(揚羅必凱公司)

2018-12-28 16:34:41 來源: 品牌中國戰略規劃院

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  目前國際品牌評價主要有六大體系, 主要分布于美國和英國, 均由營利機構建立, 通過向企業提供評級服務、戰略咨詢、財務建議、稅務咨詢、品牌建設等業務而獲利。這些機構的運營時間大部分長于20 年, 數據來源廣泛, 評價體系完備, 評價類型多樣, 增值服務細分。國際評價標準體系主要關注文化、形象、產品、財務、知識產權、法律和行業標準等方面, 涉及消費者、供應商、競爭者和股東等利益相關者。各大體系建立機構每年均會利用自身標準發布排行榜, 從地區、行業等領域評價品牌。

  本報告篩選出的國際評價體系必須同時滿足價值主張、品牌定義、理論模型、評價方法、數據來源、評價報告、專業服務等特征要素。其他國際評價體系即便有一定的知名度, 但是因為不符合我們的品牌評價對標研究口徑, 因此沒有被收錄, 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌評價研究領域提及率較高的電通模型(Brand Asset Valuator, 品牌資產標量)、朗濤形象力模型以及大衛·艾克(David Aaker) 品牌資產“五星” 模型、品牌資產十要素模型, 僅限于理論, 也不做分析。在國內知名度較高的世界品牌實驗室雖然長期發布全球品牌榜, 但是鑒于其在國際上幾乎沒有任何影響, 本報告中也沒有涉及。

  (一)機構簡介

  Y&R.s BAV Group (揚羅必凱公司) 成立于1923 年, 是世界知名的市場傳播營銷機構之一, 目前在全球90 個國家和地區擁有多達190 個運營據點。Y&R.s BAV Group 同Kantar Millward Brown 一樣都是全球最大的營銷傳播巨頭WPP 集團旗下的子公司。Y&R.s BAV Group 的口號是“拒絕平庸”,致力于創意、營銷傳播內容生產及制作、數字化策略、品牌戰略及策劃、社交媒體策略、移動端市場營銷、新興媒體傳播策略等。

  Y&R.s BAV Group 旗下的品牌資產計數器業務(BAV Lab), 是通過對品牌各項數據的分析, 提高品牌的創造力, 激發消費者對品牌的熱情, 幫助企業為其品牌戰略做出更好的決策。

  BAV 業務主席邁克爾·薩斯曼負責Y&R.s BAV Group 旗下BAV 業務群的運營, 負責領導策略團隊發展和完善BAV 業務的模型及應用。他所領導的團隊以定量和定性的方式與各領域的品牌合作, 其客戶包含NFL、NHL、Harley、Davidson、Dell、Netflix、Target、Hilton。他同時也為一些著名的廣告業內雜志撰稿, 如Advertising Age、Advertising Week 以及Campaign US, 還是耶魯大學、紐約大學、哥倫比亞商學院等知名院校的客席講師。邁克爾·薩斯曼在霍夫斯特拉大學獲得了博士學位。

  1986年, Y&R.s BAV Group 與中國國際廣告公司和日本電通廣告公司合資成立了中國第一家合資4A 廣告公司———中國電揚廣告公司, 在中國推廣國際專業廣告公司的品牌實踐經驗及模式。

  (二)主營業務

  Y&R.s BAV Group 主要從事顧問咨詢、品牌創意、品牌傳播、媒介策略、廣策略、銷售/ 促銷策略、市場整合方案, 以及印刷制作和代理發布、基于數據庫的互動行銷等業務。

  (三)價值主張

  Y&R.s BAV Group 認為不僅要幫助客戶理解品牌的不同作用, 而且要深入探索品牌在企業文化中的角色。將數據背后的事實延展成品牌故事, 深入研究將品牌和顧客聯結起來的共識。集中資源講述品牌故事, 持續創新孵化。

  (四)對品牌及品牌價值的描述和定義

  Y&R.s BAV Group 通過四大維度定義優秀品牌, 即差異性、相關性、尊重度和認知度。

  (五)理論模型與評價方法

  Y&R.s BAV Group 品牌資產評價模型(Brand Asset Valuator) 的前身是朗濤形象力模型(Landor Image Power)。該公司每三年進行一次消費者調查, 采用郵寄方式由消費者自填問卷, 調查范圍覆蓋19 個國家的450 個全球性品牌以及24個國家的8000 多個區域性品牌。從品牌差異性、相關性、尊重度和認知度4個維度衡量①, 形成了Y&R.s BAV Group 品牌資產標量方法論。

  1 差異性(Differentiation)

  差異性是確保品牌同其競爭對手區別開來的立足點。一個品牌需要盡可能地具有獨一無二的特征, 品牌的健康程度是基于向消費者提供一系列的差異化承諾來構建并維護的。

  2 相關性(Relevance)

  相關性是品牌對于最廣泛的消費者細分群體來說具有實際意義并有可能被感知的重要性的部分。相關性用來評價品牌對消費者的個人適應性, 并應與以家庭為單位的滲透度緊密相連。

  3 尊重度(Esteem)

  尊重度是關于消費者針對品牌增長或減少的流行度, 由被感知到的質量和消費者感知度導出。尊重被兩個因素驅動: 知覺的質和量; 不同國家的文化、知覺的質和量因素有什么不同。

  4 認知度(Knowledge)

  認知度是消費者對品牌及其身份的理解程度和知識廣度。對品牌的認知度高, 意味著消費者知曉品牌的意味和內涵, 顯示出消費者和品牌的親密關系。品牌知識的形成建立在差異性、相關性和尊重度的基礎之上。①在消費者評價結果的基礎上, 該模型建立了兩個因子: ①品牌強度(Brand Strength), 等于差異性與相關性的乘積; ② 品牌高度( BrandStature), 等于品牌地位與品牌認知度的乘積。進而構成了品牌力矩陣, 可用于判斷品牌所處的發展階段。

  (六)數據來源

  調查數據來自遍布全球的10000 名調查對象, 以郵寄問卷的形式每三年對10000多個品牌(400 多個全球性品牌、8000 多個區域性品牌) 進行覆蓋性問卷調查。25年來, Y&R.s BAV Group 獲得了來自52 個國家59000個品牌的90 億份數據。

  (七)主要評價報告

  每年Y&R.s BAV Group 和US News、World Report、The Wharton School共同發布《最佳國家報告》。除國家評級報告外, Y&R.s BAV Group 還有分國家或地區的品牌報告, 分析描述該國家或地區品牌在國際上的表現, 如《英國品牌表現報告》。

責任編輯: 顧晨陽
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