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品牌中國戰略規劃院

國際品牌評價體系綜述之四:Futurebrand(未來品牌咨詢公司)

2018-12-28 16:34:41 來源: 品牌中國戰略規劃院

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  目前國際品牌評價主要有六大體系, 主要分布于美國和英國, 均由營利機構建立, 通過向企業提供評級服務、戰略咨詢、財務建議、稅務咨詢、品牌建設等業務而獲利。這些機構的運營時間大部分長于20 年, 數據來源廣泛, 評價體系完備, 評價類型多樣, 增值服務細分。國際評價標準體系主要關注文化、形象、產品、財務、知識產權、法律和行業標準等方面, 涉及消費者、供應商、競爭者和股東等利益相關者。各大體系建立機構每年均會利用自身標準發布排行榜, 從地區、行業等領域評價品牌。

  本報告篩選出的國際評價體系必須同時滿足價值主張、品牌定義、理論模型、評價方法、數據來源、評價報告、專業服務等特征要素。其他國際評價體系即便有一定的知名度, 但是因為不符合我們的品牌評價對標研究口徑, 因此沒有被收錄, 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌評價研究領域提及率較高的電通模型(Brand Asset Valuator, 品牌資產標量)、朗濤形象力模型以及大衛·艾克(David Aaker) 品牌資產“五星” 模型、品牌資產十要素模型, 僅限于理論, 也不做分析。在國內知名度較高的世界品牌實驗室雖然長期發布全球品牌榜, 但是鑒于其在國際上幾乎沒有任何影響, 本報告中也沒有涉及。

  (一)機構簡介

  Futurebrand(未來品牌咨詢公司) 成立于1999 年, 是一家全球性的品牌設計與咨詢公司, 總部位于英國倫敦, 并在全球25 個城市保持運營。

  Futurebrand 致力于關注實際生活中的實時消費者趨勢、產品或服務的創新。作為一家專業的品牌和體驗設計公司, Futurebrand 專長于品牌Logo 及視覺

  識別系統設計、視覺設計、品牌感知研究與評價。其服務的主要客戶有寶潔(P&G)、微軟(Microsoft)、英特爾(Intel)、雀巢(Nestle)、萬事達卡公司(MasterCard)、聯合利華(Unilever)、百事可樂(Pepsi?Cola) 等。

  Futurebrand 從屬于世界著名的市場營銷集團IPG。在IPG 體系內,Futurebrand 從屬于廣告創意及制作公司麥肯· 埃里克森( McCannErickson), 其與IPG 集團旗下的Healthcare Worldwide ( 健康世界) 和McCann Worldwide (麥肯世界) 等營銷傳播公司保持緊密的合作關系。

  湯姆·亞當姆斯是Futurebrand 的全球戰略總監, 是一名具有全球經驗的品牌戰略專家。他曾創建并成功運營了全球排名前100 的數字營銷機構———Mook, 在此期間積累了與跨國公司客戶攜手合作的豐富經驗。此后,湯姆·亞當姆斯在數家全球頂尖營銷傳播機構從事戰略工作。現在, 他在Futurebrand 是全球核心領導層的一員, 負責企業戰略、集團發展以及公司的全球方法論發展。

  (二)主營業務

  Futurebrand 分為三大事業部, FutureBrand Speck、Hugo & Cat 和FutureBrand UXUS, 分別主營產品和行業設計、數字在線設計及零售業務。三大事業部同時提供咨詢、調研、戰略設計、品牌系統設計、產品設計和品牌運營服務。

  (三)價值主張

  Futurebrand 有以下價值主張。

  (1) 數字轉型是企業業務增長的重中之重。數字轉型是近年來所有企業組織關注的核心領域, 由先端技術應用所帶來的具有更緊密聯結性的客戶體驗為企業品牌帶來極高的附加值。

  (2) “未來品牌” 的驅動因子轉向體驗改善。一個品牌如果想保持著眼未來的潛力, 需要不斷改善產品、服務、客戶、員工幾大方面的體驗。

  (3) 客戶服務重于技術研發。消費者越來越重視客戶服務體驗, 良好的客戶服務體驗會在新時代極大地提高客戶對品牌的忠誠度。

  (4) 面向消費者業務的品牌在聯結性經濟中的地位越來越重要。面向消費者業務的品牌在未來聯結性經濟模式中將具有明顯的典范性, 而且會走在品牌聯結性體驗改善的前列。

  (5) 注重新客戶體驗是未來主流。隨著市場競爭的加劇, 新的競爭對手層出不窮, 不論是B2B 企業還是B2C 企業都面臨不斷吸引新客戶的挑戰,如何不斷刷新新客戶體驗是決定品牌黏性的關鍵。

  (四)對品牌及品牌價值的描述和定義

  Futurebrand 并未給出特定的關于“品牌” 二字的定義, 但是從其為客戶提供的服務范圍來看, 其對品牌的理解涵蓋視覺、性格、消費者體驗、數字、創新、雇員體驗、產品與服務等領域。在Futurebrand 看來, 這些元素是現代商業品牌的核心組成部分。

  作為一家致力于品牌設計與管理而非品牌財務表現評價的公司,Futurebrand 也未給出品牌價值的定義。

  (五)理論模型與評價方法

  Futurebrand 的品牌感知度排名以6 個維度下屬18 個指標為基礎進行構建。通過向全球范圍內一定層次的人群進行問卷調查(集中于18 個指標),然后將問卷調查結果進行定量排列, 即可得出綜合評分。Futurebrand 由此還制作了Futurebrand 品牌感知度雷達圖(見圖1),可以根據維度圖直觀地看出一個品牌在哪些方面強勢, 在哪些方面存在不足。

  此外, 通過理念維度圖重疊對比, 可以看出品牌感知度的趨勢, 為品牌建設自我改進提供直觀的戰略依據。此外, 根據平均目的得分(AveragePurpose Score) 和平均體驗得分(Average Experience Score), FutureBrand 將100 個品牌劃分為五大類: 普通品牌(Corporate Brand)、最受歡迎的品牌(Most Admired Brand)、注重體驗的品牌(Experience Brand)、注重目的的品牌(Purpose Brand) 以及未來品牌(Future Brand)。其中, “未來品牌”是指在“目的性” 和“體驗性” 上保持絕佳平衡的公司, 這些公司可以被視為“最未來” 的公司。

  如前文所述, Futurebrand 品牌感知度排名的方法論非常直觀, 主要通過單選題形式的問卷調查收集調查結果, 然后進行定量分析及數據排序, 即可得出雷達圖。其指標即前面所述的18 個指標, 這些是問卷調查的子主題。由于其品牌感知體系與算法無關, 所以這18 個指標并不存在百分比或者分解。

  這18 個具體指標包括Personality (魅力)、Story (情懷)、Trust (信任)、Consistency ( 持續性)、Seamlessness ( 無漏洞)、People ( 人)、Pleasure (愉悅感)、Wellbeing (幸福)、Respect (尊敬)、Purpose (目的)、Inspiration (靈感)、Authenticity ( 可靠性)、Innovation ( 創新)、ThoughtLeadership (思想領導力)、Individuality (個性)、Indispensability (不可缺少)、Resource Management (資源管理)、Price Premium (溢價)。

  (六)數據來源

  Futurebrand 調查的數據來自17 個國家滿足以下條件的3000 名成員。

  (1) 了解100 強中的7 家或以上企業, 同時還要展示出理性的認識能力。

  (2) 年齡從21 歲到75 歲, 男女均衡, 不包含未就業人士和學生。

  (3) 其中含有大量的專業人士、董事會成員、總經理、總裁、高級經理、意見領袖等, 同時也有初級管理者、初級執行者、店主、小企業主、教師、護士等高知識人群。

  其榜單入選的100 強企業來源于普華永道(PwC) 定期發布的“全球市場資本總額100 強公司”。

  (七)主要評價報告

  自2005 年起, Futurebrand 開始發布品牌指數排行榜“ FuturebrandIndex”。與其他專業的品牌價值評價機構相比, Futurebrand 只定期發布與企業相關的排名, 即全球品牌感知度100 強排名(Global TOP 100)。這份報告的100 名對象來自普華永道全球資產排名前100 的企業, 但不同于常規的榜單, 市值及營收等財務數據并非排名的首要權重, 而是“感知”。并且, 該榜單還根據品牌在“感知” 層面的表現來預測其未來走向。

責任編輯: 顧晨陽
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