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品牌中國戰略規劃院

國際品牌評價體系綜述之三:Interbrand(國際品牌咨詢公司)

2018-12-28 16:34:41 來源: 品牌中國戰略規劃院

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  目前國際品牌評價主要有六大體系, 主要分布于美國和英國, 均由營利機構建立, 通過向企業提供評級服務、戰略咨詢、財務建議、稅務咨詢、品牌建設等業務而獲利。這些機構的運營時間大部分長于20 年, 數據來源廣泛, 評價體系完備, 評價類型多樣, 增值服務細分。國際評價標準體系主要關注文化、形象、產品、財務、知識產權、法律和行業標準等方面, 涉及消費者、供應商、競爭者和股東等利益相關者。各大體系建立機構每年均會利用自身標準發布排行榜, 從地區、行業等領域評價品牌。

  本報告篩選出的國際評價體系必須同時滿足價值主張、品牌定義、理論模型、評價方法、數據來源、評價報告、專業服務等特征要素。其他國際評價體系即便有一定的知名度, 但是因為不符合我們的品牌評價對標研究口徑, 因此沒有被收錄, 如《福布斯》品牌排行榜。在品牌評價研究領域提及率較高的電通模型(Brand Asset Valuator, 品牌資產標量)、朗濤形象力模型以及大衛·艾克(David Aaker) 品牌資產“五星” 模型、品牌資產十要素模型, 僅限于理論, 也不做分析。在國內知名度較高的世界品牌實驗室雖然長期發布全球品牌榜, 但是鑒于其在國際上幾乎沒有任何影響, 本報告中也沒有涉及。

  (一)機構簡介

  Interbrand (國際品牌咨詢公司) 創立于1974 年, 是全球最大的綜合性品牌咨詢公司, Interbrand 在全球28 個國家和地區設有42 個辦事處。其客戶群體覆蓋全球財富100 強中約2 / 3 的公司。作為全球廣告、營銷和傳播巨頭宏盟集團(Omnicom Group) 的成員企業, Interbrand 從屬于恒美廣告(DDB), 并與BBDO、TBWA 兩大廣告營銷公司保持緊密的合作。

  目前Interbrand 旗下擁有3 家子公司, 分別是Interbrand Health (醫療品牌服務公司)、Interbrand Design Forum (零售品牌服務公司) 和HMKM (致力于為零售機構提供品牌視覺設計服務的工作室)。

  Interbrand 的全球品牌評價總監是麥克·羅查, 負責領導Interbrand 的品牌評價業務。麥克·羅查畢業于劍橋大學, 同時擁有特許會計師和特許營銷師證書。他在品牌管理和品牌評價領域工作超過15 年, 認為最有效的評價方式應為涵蓋定量和定性分析方法的整體評價, 并考量企業組織內外的品牌強度, 發揮營銷外的力量, 為企業創造持續活躍的路徑, 強化品牌體驗, 并驅動企業成長。

  (二)主營業務

  Interbrand 提供的服務包括品牌價值研究、品牌資產估值、品牌戰略制定、品牌命名與品牌設計、品牌宣傳、品牌管理以及品牌保護等。

  Interbrand 運用研究、分析和創意, 以深入獲取了解與品牌、客戶及市場相關的未滿足的需求和機遇, 以此為商業創造價值; 通過清晰地定義品牌目的、識別和角色為未來建造有戰略性和創意性的根基, 為商業創造識別、區分忠誠客戶及其價值; 利用產品、服務、行為、溝通與環境的創造和整合, 創造獨特并具有整體性的體驗, 把人和品牌通過有意義的方法連接起來; 通過戰略計劃、技術平臺及內部參與, 把品牌體驗帶到市場, 以增強內部市場營銷和品牌管理能力。自2001 年起Interbrand 進入中國, 并推出反映中國品牌現狀的品牌評價研究報告。

  (三)價值主張

  Interbrand 認為“品牌評價可以為公司的品牌表現提供通用語言。品牌強度因素所涵蓋的責任可以被分配給不同職能部門, 為橫跨企業組織的品牌創造聯系和責任意識”。

  Interbrand 主張企業應重視品牌評價, 因為Interbrand 認為品牌評價可以在以下三個大的領域里被應用并施加影響: 財務、品牌管理、戰略與案例發展。

  (四)對品牌及品牌價值的描述和定義

  Interbrand 認為品牌是代表一家公司的一系列產品或服務的感知信息和印象信息, 品牌代表了一家公司對所交付的產品或服務的承諾及體驗。品牌可以讓買家較容易地識別一家公司所提供的任何東西, 品牌的發展要通過具有一致性關鍵信息的廣告傳播、家人親友同事同學的推介、與公司及其代表的互動、生活中使用產品或服務的體驗等方式在長期內實現。

  Interbrand 對品牌價值的描述就是貼現后的品牌未來收益凈現值(NetPresent Value of Brand Earnings)。

  (五)理論模型與評價方法

  Interbrand 認為, 應該以未來收益為基礎評價品牌資產。① 在該方法中,將企業的市場占有率、產品銷售量以及利潤狀況作為基礎信息, 結合專家分析判斷的品牌強度, 計算出品牌價值。其計算公式為:

  E = I × G

  其中, E 為品牌價值, I 為品牌給企業帶來的年平均利潤, G 為品牌強度。

  在這個評價公式中, 品牌強度G 在評價品牌價值中起著關鍵作用。

  Interbrand 研究品牌強度涉及7 個測量指標, 即領導力、穩定力、市場力、國際力、趨勢力、支持力和保護力。Interbrand 分別對每個指標規定了不同的權重(見表1)。

表1 Interbrand?模型評價指數及權重

評價指標及其屬性

品牌實力評價指標的含義

權重(%)

領導力

Leadership

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1. 市場占有率

2. 品牌知名度

3. 品牌定位

4. 競爭者狀況

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指品牌影響市場、占有市場份額,并成為主導市場力量的能力。它反映品牌在同行業中所處的競爭地位

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25

穩定力

Stability

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1. 品牌壽命

2. 連續性

3. 一致性

4. 品牌識別

5. 風險

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指品牌建立在消費者忠誠和歷史基礎上的長期生存的能力。它反映品牌在市場上生存能力的大小

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15

市場力

Market

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1. 市場類型

2. 市場特性

3. 市場容量

4. 市場動態性

5. 進入壁壘

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指品牌交易的環境,如增長前景、變動性、進入壁壘等。它反映品牌目標市場狀況

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10

國際力

Internationality

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1. 地理擴散

2. 國際定位

3. 相對市場占有率

4. 品牌聲譽

5. 品牌雄心

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指品牌超越地理和文化障礙的國際化能力。它反映品牌蘊意的文化包容性

25

趨勢力

Trend

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1. 長期市場占有率表現

2. 預計品牌表現

3. 品牌計劃的敏感性

4. 競爭者行動

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指品牌正在發展的方向和品牌保持時代感及與顧客保持一致的能力。它反映品牌在多大程度上與社會發展趨勢相一致

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10

支持力

Support

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1. 信息的一致性

2. 開支的一致性

3. 高于或低于基準水平

4. 品牌特許

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指營銷宣傳活動的數量和頻率。它反映品牌與社會公眾,特別是與目標市場群體溝通的有效程度。獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具有價值

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10

保護力

Protection

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1. 商標注冊與可注冊性

2. 普通法律保護

3. 爭議或訴訟

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指品牌所有者的合法權利。它反映品牌的合法性與受保護的程度

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  Interbrand 品牌評價步驟如下。

  估值的三個關鍵部分: 一是品牌化產品或服務的財務分析; 二是消費者采購決策中的品牌因素; 三是品牌競爭強度。

  (1) 評價帶給企業投資人的經濟利潤等財務收益。在這里, 經濟利潤是指品牌稅后運營利潤減去用于實現品牌收益和利潤的資本所得的結果。

  (2) 評價購買決定中品牌所占的比重與其他因素對比的比例(如購買驅動因素包含價格、便利性或產品特性等), 利用品牌作用指數(RBI) 將其量化為百分比。在評價過程中, 計算該百分比的方法主要有三種: 第一手資料研究、品牌在行業中的歷史角色定位、專家評審小組評審。

  (3) 品牌強度用來評價品牌創造忠誠度及由此產生的未來可持續性需求和利潤。品牌強度分析基于Interbrand 所評定的10 個可以左右品牌成長的因素。品牌強度分析可以呈現一個品牌的優勢和劣勢。

  (4) 通過對比同行業世界頂級品牌的表現, 評價特定品牌的表現。

  (5) 計算未來品牌收益的凈現值, 按照品牌貼現率進行貼現, 所得數值即品牌價值。

  (六)數據來源

  Interbrand 的數據來自消費者產品數據、湯森路透公司、被評價公司的年報、社交媒體信息來源和社交媒體分析支援。

  (七)主要評價報告

  Interbrand 每年發布具有較強影響力的年度全球最佳品牌排行榜和新銳品牌排行榜, 另外還有最佳醫藥品牌排名、最佳荷蘭媒體品牌排名、最佳零售品牌排名、最佳荷蘭保險品牌排名、最佳綠色品牌排名以及各個國家或地區的最佳品牌排名。關于中國, Interbrand 發布《最佳中國品牌》。

  從2001 年開始, Interbrand 每年與《商業周刊》聯合發布《全球最佳品牌報告》。2017 年, Interbrand 嘗試與更多媒體合作, 如《時尚商業》《市場周刊》《時尚芭莎》《商業內參》等, 目前已暫停在《商業周刊》上發布。


責任編輯: 顧晨陽
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